“直播带货”作为一种新型线上消费方式，打破了地域性限制，消费群体更加广泛，一定程度上弥补了线下消费的不足。为进一步助农增收、助企复产，人民政协报社3月14日邀请政协委员、专家学者、企业负责人和部分主流媒体，为“助企惠民乡村振兴” 开启一场直播带货座谈会。

手机成为“新农具”

据商务部有关负责人介绍，2020年网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品网上零售增长14.8%，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。农村电商快速发展，农村网络零售1.8万亿元，增长8.9%。

全国政协委员、工业互联网研究院院长徐晓兰表示，近两年，电商、直播带货等新业态向农村地区延伸，为脱贫攻坚和乡村振兴赋能。电商企业要发挥引领和带动作用，发挥供应链技术和服务能力，继续支持乡村产业的发展，让乡村经济真正活起来、火起来。

下一步，这些新模式、新业态和新方式，如何同乡村振兴有机结合起来？徐晓兰这样思考：一是把产业振兴和乡村振兴有机结合，通过合法方式让直播带货的新业态、新模式可持续发展。二是新的事物在发展过程中需要政府引导，但市场才是主导，必须建立质量保障体系，同时对一些不法行为进一步规范，才能让直播带货这种新业态、新模式可持续发展。三是主流新闻媒体参与直播带货可以引导直播带货高质量发展。通过强大的媒体公信力，置换出网民和社会庞大的消费动能，为农民增收致富提供强大的市场需求，形成积极强大的外部促进作用，助力乡村振兴。

“农民变主播，手机变农具，直播变农活，成为新时代的乡村模式。”在第十一、十二届全国政协委员，中华全国新闻工作者协会原党组书记、副主席翟惠生看来，“直播带货”4个字之间密不可分，直播是为了带货，带货没直播，这个货带不出去，要加大对广大农村地区特别是脱贫地区发展网络直播营销扶持力度，为全面推进乡村振兴赋能增效。同时，还要把典型宣传、热点引导、舆论监督这“三大武器”运用到直播带货中。简而言之，就是用媒体优势多给直播带货树典型，促进下一步发展和吸引更多的企业合作，针对直播带货中出现的热点问题要加以引导。

硬件很重要 软件也很重要

“直播带货”的背后是数字乡村发展。在中国联通集团产品中心5G专家胡博看来，乡村振兴进程中，数字化是农业现代化的必要条件，对信息通信业提出了更高要求。

“过去一年，包括乡村在内的全社会数字化转型明显加速。电商直播助农是乡村振兴和网络扶贫融合的产物。随着5G到来，直播会在农村有更广阔的应用空间，将走进田间地头，走进乡土乡亲，更多乡村Up主会成为主播、成为网红。”胡博表示，非常期待与产业界科技界共同推动数字乡村的建设，让更多的乡村企业走出来，让更多的产品惠及乡村，让更多像“李子柒”“丁真”、乡村版的“李佳琦”和“薇娅”走出来。

“需引导直播带货长效发展。”十二届全国政协委员、中国农业大学前校长柯炳生表示，从生产者的角度看，农产品电商最有用的功能，是信息传播：速度快，覆盖面广，信息量大，可以直观地看到产品，乃至产品产地。对于生产者来说，传播产品信息，就是寻找消费市场。很多农产品的生产，季节性强，或者产地偏僻，不是没有市场需要，而是消费者不知道。现在有了电商直播，成本很低，人人可做。从消费者角度看，有两个大好处：一是便利，动几下手指，产品就可以送到家。对于上班族来说，特别是年轻白领，非常需要这种便利，哪怕是支付的价格更高一些。二是可追溯，尤其是通过网络与生产者直接对接，对质量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次购买，也可以看到别人的点评，有所参照。

带货质量重要 套路也很重要

“电商直播开辟了市场营销新模式，让丰富的农产品与广阔的社会化市场相连接,不仅打开了销路,盘活了资源,促进了农业供给侧结构性改革,还为打赢脱贫攻坚战、推进乡村振兴提供了新装备。”柯炳生认为，用好电商直播平台，至少需要解决好三个问题：谁来直播？直播什么？在哪直播？

谁来进行直播？柯炳生表示，最好是本地生产者或生产者代表。各种明星人物直播带货，只可能偶尔为之，属于志愿者性质的。如果属于商业性质，费用太高。当地官员直播带货，对于打造当地一县一品的区域公用品牌，有积极意义；但除此之外，就很有局限了，并且可能隐含各种风险。明星、官员和媒体做直播带货，只能是引导，而不能代替。因此，培养和打造本土有特色特点的人来进行直播，更具普遍性意义。

直播什么产品？柯炳生表示，粗略地说，农产品深加工产品，如酒类、酱油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐储存性强，不需要冷链，运输中不会有质量变异，品牌产品质量稳定性也好，因此，是适于电商交易的。农产品初加工产品（农产品内在成分不改变）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可运输性也较好，类似于深加工产品。而初级农产品，例如水果、蔬菜、鱼虾蟹等，可运输性总体较差，运输成本较高，并且质量更容易下降；货架期很短，通常以天计，等等。因此，直播的农产品，最好是货架期长，不易损坏，包装和快递成本低，高市场价值的产品。

在什么地方进行直播？柯炳生表示，从单纯的画面音响效果看，室内的直播间里更好。但是，如果从消费者的直观感受而言，在田间地头最好。一方面，消费者可以直接看到产品的生产环境，另一方面，农村田园风光本身，对于城市消费者就很有吸引力。再加上直播带货者就是生产者中的一员，会更增加现场感和亲切感。

柯炳生强调，直播最核心的问题，是产品的质量保证。只有质量是稳定可靠的，才能建立持久的口碑和销售效果。

“直播带货以一种风风火火的方式打开了乡村特色产品的销路，建立能够适应新的销售形势的有效渠道是关键。”北京市朝阳区政协委员、国家广电总局公共服务司副处长刘迪表示，把握乡村振兴这个主题，一维做产品，二维做渠道，三维做平台，四维做空间。同时消费帮扶和文化帮扶一定要与扶智和扶志相结合，激发群众内心动力，打造电商的本土化，打造文化的本地化。

共绘乡村振兴画卷

电商直播货，少不了企业的参与。

“全面推进乡村振兴，更需要科技的助力，信息的赋能，以信息普惠的方式助企惠民。”北京字节跳动企业社会责任部项目负责人汪一汀表示，信息产生价值，作为互联网平台企业，字节跳动一直用“信息扶贫”为脱贫攻坚、乡村振兴注入新活力。“通过技术优势，让“三农”信息实现更高效的分发和更精准的触达，使得更多“三农”从业者和贫困地区从中获益，助力脱贫攻坚和乡村振兴。我们通过产业梳理、人才培训、品牌打造、产品营销、内容创作、电商运营六大步骤，从人、景、物三方面对贫困地区进行帮扶。”

北京圣坤佳业科技有限公司董事长李轩哲表示，疫情防控下，人们开始尝试新的消费模式。但电商直播在发展中也逐步暴露出诸多问题。如，直播刷粉丝数据、销售量刷单造假、产品质量货不对板、平台主播向网民兜售“三无”产品、销售假冒伪劣商品等，引发了网民负面情绪。

为此，2020年10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》；同年，11月23日，国家广电总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知。

在李轩哲看来，这一项项针对电商直播的相关监管政策，即是一场“及时雨”，也是一个“紧箍咒”。无论是政策层面各种监管条例的发布还是民间打假团队的出现，对于整个直播带货行业的发展而言，都是一个规范发展、有序推进的必然过程。

“直播带货行业是一个新生事物。行业的健康成长需要国家、从业者、消费者等多方面共同努力。我们愿将在政府部门的指导下，为推动行业的健康发展，助力落实‘六稳’‘六保’目标，贡献一份力量。”李轩哲最后说。 （蓝之）