金针菇宽粉加辣子，活色生香，馋涎欲滴。近日，甘肃天水麻辣烫火爆出圈，成为继淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪之后的新晋顶流，吸引全国游客纷至沓来。
慕麻辣烫之名 赴天水之约
“从北京到天水的高铁，头一次在除春运以外的日子需要抢票，还是早八点那一趟。”清明节假期，准备为麻辣烫奔赴天水的小静经历了春运的烦恼。不过面对美食的诱惑，长途跋涉的疲惫瞬间被一扫而光，站在长长的队伍里，小静等待着属于她的那碗麻辣烫。和小静一样远道而来的游客皆是慕麻辣烫之名，赴天水之约。初春时节，这座古城也因络绎不绝的游客“滚烫”起来。
在西安上学的大学生小杜，直言自己一出高铁站就有种“新生报到”的错觉。原来车站不仅拉起了“欢迎宝子们品尝天水麻辣烫”的横幅，还有志愿者举着“麻辣烫专线”的牌子主动“揽客”。看到旁边立着一块天水麻辣烫的广告牌，她立马兴奋地抓起同学就拍照“打卡”，“现在朋友圈最火的就是天水了。”
游客中，陕西人居多，便利的高铁拉近了两个省份的距离，也让陕西游客能够更“快”地品尝到天水麻辣烫。张先生带着家人朋友，一行十人晚上从西安来到了天水，也是为了这碗麻辣烫。“一大早就来排队了，味道相当不错，这个辣椒的确很香。车程只需一个多小时，天水麻辣烫这么火，西安人也想凑一下‘热闹’。”张先生笑着说。
一碗麻辣烫犹如一粒投入池中的石子，泛起的涟漪正搅动起天水乃至甘肃的旅游。3月1日至22日，天水市累计接待游客276万人次，实现旅游综合收入16亿元。其中，重点景区方面，麦积山景区、伏羲庙景区、天水古城、水帘洞景区、大像山景区共接待游客5.97万人次。
携程数据显示，今年清明节假期，天水市旅游订单量同比增长超过以往同期21倍，其中“00后”游客占比近一半，游客主要来自西安、兰州、咸阳和北京等地。除北方游客外，食客中，也不乏广东、上海、江苏等地游客。
地方政府多元服务 花式宠客
如果说淄博烧烤有求必应、贵州村超纯粹热情、哈尔滨冰雪真诚敞亮，那么天水麻辣烫应该是真诚实在。针对如潮水般不断上涨的客流，甘肃以及天水及时开启了“花式宠客”。
3月11日起，当地客运公司开通两条“麻辣烫公交专线”，志愿者在天水南站、天水火车站出站口拉起横幅、举着牌子，专门迎接来天水品尝麻辣烫的游客。为迎接各地游客，天水当地连夜组织人力翻新道路、清扫城市。
3月16日，天水市委书记主持召开“天水麻辣烫”服务保障工作推进会议，全市上下要全力做好各项服务保障工作，努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。
3月17日，天水市委、市政府等党政机关全部敞开大门，供外地游客免费停车。此外，当地为了不让游客排队，又开放了新的美食街。
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天水市政府还免费送出3000张景点门票，市政道路标识标牌栏杆刷新，轻微交通违法不予处理，每个摊点都配备城管、志愿者和秩序员，有的摊点甚至喊出“为了让外地游客吃好，本地人一律打包带回家吃”的口号，更有不少摊点怕游客排队等候时间太长，赠送苹果汁、瓜子和矿泉水……
总之，一系列“天水麻辣烫+”多元服务模式相继启动后，天水的游客接待量连创新高。从3月16日的19.07万人次，营收1个多亿，到3月17日的24.52万人次，营收1.47个亿。
但凡到过天水的游客，都深刻感受到了天水人的热情。“开始大家都还站着排队，很快就有志愿者搬来了凳子。排队的时候，又有热心市民送来了天水呱呱、保温杯、纸巾和麻花等等，我真怕自己还没吃到麻辣烫就吃饱了。”最后小静补充道，“天水真好，我下次还来”！
如何守住“泼天的富贵”？
天水的麻辣烫很香，但天水不止一碗麻辣烫。作为一座老牌旅游名城，当地正探索着具有本地特色的从“走红”到“长红”之路：上一趟麦积山、去一次南郭寺、泡一泡温泉、看一场《麦积圣歌》……
先后出圈的网红城市，看似有着大致相同的剧本，但归根结底还是在于城市自己的独特性。对此，中国人民大学长江经济带研究院高级研究员、休闲经济研究中心主任王琪延认为，通过“出圈”的方式来宣传一个地方的文旅内容，总体上值得鼓励，但更重要的是加强一个地方文旅内容的挖掘和打造，要修炼内功，这样才能够真正留得住游客，带动一个地方文旅产业的长足发展。
中国旅游研究院黄璜博士则认为，各地在借鉴其他地区旅游营销方案的时候，更多地应该从中看到旅游市场需求的趋势和特征，而不是照搬具体的旅游营销方式和手段。“如果没有好的旅游产业和旅游产品，光靠旅游营销是无法推动目的地可持续发展的。”黄璜表示，各地区都应结合自己独特的旅游资源禀赋和旅游市场条件，科学地定位旅游市场和发展战略，在此基础上形成符合市场需求的旅游产业和旅游产品体系，最后再考虑通过营销“引爆”旅游目的地。“现在的旅游已经不仅停留在以往单纯‘看风景’的阶段，游客外出旅游同时也很看重产品和服务的新奇感、体验感，满足内心的需求，旅游和体育、文化等产业相互融合，才能创造出更丰富的旅游体验。”
在北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建看来，通过社交媒体的裂变式传播带来的出圈效应如果要向出彩方向转化，必然走向整合城市的参与。“一旦游客真的来实地体验消费了，那考验的就是整个旅游目的地的能力。因为旅游是一种综合性的消费，要想让旅游者满意不能只靠旅游景区等基础旅游供给，而要靠跟游客在旅游目的地停留期间所有相关供给之间的协同，要拼的是旅游目的地整体配套和产业生态。这也是全域旅游最基本的市场逻辑和内在的发展理念。”
对于当前越来越卷的社交媒体营销，厉新建认为，各地文旅部门可以研究跟进，但千万不能盲目跟风，要把更多的精力放在产品打磨上。“好产品自己会说话，好产品才是最有力的营销。”厉新建说，各地文旅部门要好好琢磨放在自己面前的究竟是一张什么样的“卷子”，好好答好自己的卷，答好游客给你出的卷，才能使文旅产业可持续发展。
